Наружная реклама

Один плакат хорошо, а два рядом — лучше. Как приемы фейсинга усиливают наружную рекламу


Новые тенденции цифрового мира

Наружная реклама - мощный инструмент воздействия на человека. При правильном формате подачи такое объявление может принести компании хорошую прибыль, так как работает на все категории населения и ежедневно охватывает большое количество людей.
Виды наружной рекламы постоянно дополняются новыми формами и креативными решениями. Влияет конкуренция и глобальная цифровизация: стандартные уличные щиты и брандмауэры сменяют световые системы сити-формата и суперсайты, электронные табло и экранные панели во всю стену.



Пример наружной рекламы на видеоэкране во всю стену торгового центра (Нью-Йорк, США)

Меняется и форма подачи рекламного послания. 10 лет назад это были статичные текстовые сообщения на ярком привлекательном фоне, сегодня в “наружке” преобладают динамичные видеоролики. Создаются необычные рекламные арт-объекты и различные комбинации настенных фотопанно.


Пример наружной видеорекламы на светодиодных экранах в холле торгового центра (Сеул, Южная Корея)
 
А как у лидеров?

В мировой рекламе сегодня ярко выделяется реклама стран Азии: она восприняла лучшие образцы маркетингового творчества и отличается высочайшей эмоциональностью, яркостью и эстетикой. Восточную рекламу объединяет один общий прием: зрителю долго и упорно рассказывают захватывающую историю, а затем неожиданно выдают: "Это была реклама, друг!”
Психологические методы повтора и нативности также используются в других формах рекламных объявлений. Например, наружная реклама создается по принципам фейсинга — системы оформления и размещения товара на полках магазинов. Фейсинг является основным инструментом мерчендайзеров, однако в Азии уже давно поняли, что в наружной рекламе работают те же приемы. И стали использовать их для наружной рекламы: например, размещать на одной стене здания 2-3 одинаковых рекламных сообщения о продукте или целостный сюжет на нескольких панелях (а-ля триптих в изобразительном искусстве). При этом учитывается уровень размещения рекламы на стене и место главного сообщения в самом объявлении.


Пример наружной рекламы в метро: три одинаковых объявления (фейса) на одной стене (Сеул, Южная Корея)


Пример использования фейсинга в наружной рекламе (Лондон, Великобритания)

Принципы работы фейсинга в наружной рекламе

Правила фейсинга основаны на тонкостях психологического воздействия на потребителей: количестве показов, эмоциональном отклике и особенностях зрительного восприятия окружающего мира.

Чтобы приобрести товар, покупатель должен запомнить упаковку продукции и бренда, привыкнуть к ним. Чем чаще покупателю попадается на глаза одно и то же рекламное сообщение, тем быстрее он купит предлагаемый товар или услугу. В случае с наружной рекламой действует то же правило, только в пересчете на количество рекламных объявлений на одной стене.



Пример наружной видеорекламы на светодиодных экранах в холле метрополитена: триптих сменных рекламных сюжетов приковывает к себе взгляды прохожих и заставляет остановиться (Сеул, Южная Корея)

Эффективность наружной рекламы также зависит от уровня её размещения над землей. Мужчины имеют более узкий взгляд, так называемое «тоннельное зрение», поэтому рекламу товаров для мужчин размещают на уровне глаз. Женщины же видят шире и замечают рекламу, которая находится от точки фокусировки в стороне. Поэтому повтор рекламного сообщения на соседней панели лишь закрепит информацию на подсознательном уровне.


Пример наружной видеорекламы на светодиодных экранах в метрополитене (Сеул, Южная Корея)


Пример использования фейсинга в наружной рекламе: на экране во всю стену транслируются 2 повторяющихся рекламных сообщения (Нью-Йорк, США)

Однако и в фейсинге есть своя мера. Переизбыток рекламы одного и того же продукта грозит снижением внимания потребителя: такое навязывание в лучшем случае станет “белым шумом”, в худшем — вызовет раздражение. Единичное рекламное сообщение может оказаться незаметным для движущегося потока людей. Существует прямая связь между количеством фейсингов и продажами товара: 1 фейсинг – 100%, 2 фейсинга – 123%, 3 фейсинга – 144%, 4 фейсинга – 161% и так далее. Оптимальным сегодня считается 2-4 фейсинга одного продукта.


Пример использования фейсинга в России: рекламная компания бренда Coca-Cola на остановочном павильоне. В качестве рекламной поверхности использовались как боковая, так и задние, стеклянные стенки остановки, состоящие из трех частей, - триптих. Таким образом, разные картинки объединялись в одну сюжетную линию. При создании плакатов для триптиха использовалась многослойная печать, в результате чего реклама напечатана с двух сторон стикера.

Преимущества и недостатки

Применение фейсинга в наружной рекламе позволяет улучшить восприятие рекламного сообщения, выделяет послание среди рекламы конкурентов и помогает удержать место от объявлений других торговых марок. Недостатком является дороговизна формата: размещение объявления на нескольких панелях потребует в 2-3 раза больше затрат, чем размещение стандартной рекламы. Тем не менее, сегодня фейсинг лишь набирает популярность в мире рекламы. А значит, будущее маркетинга — в использовании подобных принципов оформления рекламных посланий.