Интернет-реклама

Возможно ли организовать крупное региональное мероприятие, имея на руках ограниченный бюджет и один аккаунт в «Инстаграм»? В этом кейсе мы докажем и покажем, что возможно все. Всего за 4 месяца мы привлекли для образовательной платформы «100% Татарстан» максимальное количество регистраций.

Клиент — цифровой банк коллективных знаний

«100% Татарстан» — уникальная цифровая платформа коллективных знаний, инноваций и опыта. Платформа стартовала в 2020 году, в год столетия ТАССР.

В 2021 году мероприятие подробно освещало тему «Образование. Наука и технологии. Рынок труда». В сентябре платформа должна была провести онлайн-мероприятие на эту тему. Чтобы повысить активность аккаунта перед мероприятием, в апреле 2021 года представители платформы обратились в наше агентство.

За 4,5 месяца анонсировать мероприятие «Образование. Наука и технологии. Рынок труда» и собрать регистрации. Точных KPI не было, однако число заявок должно превышать отметку в 10 тыс.

Дополнительно нужно было, чтобы к началу мероприятия количество подписчиков в «Инстаграм» было не менее 3000 человек.

Чтобы собрать базу лояльных подписчиков за короткий срок, особое внимание нужно уделить целевой аудитории клиента. Мы поделили ЦА на сегменты:

Чтобы собрать большой объем нужной аудитории, мы работали индивидуально с каждым сегментом ЦА. Например, один день был посвящен особенностям раннего воспитания. Основная ЦА – родители дошкольников.

Для каждой группы готовили информационный, развлекательный или образовательный контент. Для этого задействовали все возможные форматы – от ленты аккаунта до Stories и Reels.

Все сегменты ЦА объединены общей целью – побольше узнать о рынке труда и образовании в регионе. Цель может показаться размытой. Большинство сегментов ЦА вряд ли заинтересует тематика мероприятия, если подавать ее слишком сухо и формально. По этой причине мы изменили подход и поделили аудиторию на сегменты по интересам и потребностям. Примерный список выглядит так.

Контент об интересных и необычных особенностях развития. ЦА — лица, заинтересованные в поиске себя и своего места.

Работа с любыми сегментами ЦА — родителями, школьниками, учителями и т. д. Один из лучших методов привлечения аудитории. В посте мы анонсируем тему, коротко расписываем ответ, а за подробностями отправляем на регистрацию. Вот популярные посты в этом формате:

Захватываем внимание ЦА через популярные сферы — видеоблогинг, фотография, SMM и прочее. Молодые люди, которые думают получить или сменить профессию, тоже должны принести часть регистраций.

Самый простой и прямолинейный способ собрать регистрации – розыгрыш подарков и техники. Чтобы привлекать только целевые заявки, в настройках продвижения постов про розыгрыш указывали нужные нам сегменты ЦА.

Чтобы аккаунт в «Инстаграм» выглядел живым и активным, мы детально проработали шапку сообщества и наполнили полезным контентом все возможные разделы.

В шапку аккаунта поместили краткие сведения о мероприятии и ссылку на сайт с регистрацией.

Для роста активности в сообществе использовали все возможные форматы – от постов, IGTV , Reels до прямых эфиров.

Нам предстояло соединить потребности сегментов ЦА с различными форматами креативов. Помимо этого, контент-план включает исследование и сбор статистических данных для написания текстов.

Структура контента выглядит так:

Чтобы структурировать информацию по тематикам внутри аккаунта и увеличить узнаваемость мероприятия, мы использовали два приема:

• Использовали хэштеги, чтобы разбить информацию по темам;
• Использование нарисованных персонажей, чтобы помочь пользователю выйти из баннерной слепоты.

Основные цвета — зеленый, бежевый, синий и красный.

Вот так выглядят персонажи, которые ведут пользователя по тематикам:

Добавили в контент-план проведение конкурса «Прикольно о школе». Школьники снимали юмористические видеозаписи и отправляли для голосования на сайт. Победитель получил ноутбук. Органический охват аудитории по завершении конкурса превысил 50 тыс. человек.

Вторая крупная акция — «Скажи учителю спасибо». Цель — привлечь большое количество участников и вывести акцию на всероссийский уровень. Для привлечения большего внимания к акции и повышения ее уровня и значимости, задействовали медийных лиц.

Основная сложность заключалась в постоянном согласовании контента. Чтобы разместить пост, видео или сторис, мы проходили длинную цепочку согласования текстов и визуалов. Каждая сторона вносила свои правки. Помимо этого, для написания постов мы выполняли большую аналитическую работу с данными. Это поиск достоверных источников, анализ статистики или визуализация инфографики.

Допустим, мы готовим пост в формате «Новый взгляд на образование и карьеру». Тема — «Колледж после 9 или 11 класса».

Нам нужно не просто подготовить визуал и обозначить проблему, а написать подробный и интересный текст. Пост должен привлечь нужную часть ЦА и превратить ее в участников мероприятия.

На выходе мы получаем полезный и проработанный текст, который будет интересен любому сегменту ЦА.

На все посадочные страницы мы настроили «Яндекс.Метрику», а все рекламные каналы разметили UTM-метками. Так мы могли отслеживать эффективность рекламных кампаний и анализировать поведение людей на сайте.

Нам важно было выяснить, на какие публикации ЦА реагирует лучше, а какие пропускает.

Мы останавливали работу неэффективных публикаций, благодаря чему экономили бюджет. Все процессы, связанные с аналитикой, помогали нам поддерживать стабильно высокую отдачу от рекламных кампаний.

Чтобы выполнить план по получению нужного объема подписчиков и регистраций за 4 месяца, мы обращались к продвижению отдельных публикаций. Кампании запускали выборочно, тщательно подбирая таргетинги и параметры в рекламном кабинете. Точечное продвижение позволило нам увеличить базу подписчиков до нужного уровня.

Перед запуском рекламных кампаний мы долго анализировали, какие форматы креативов в приоритете, а на какие ЦА будет реагировать хуже. Собрали статистику и подготовили нестандартную гипотезу:

Гипотеза не столько маркетинговая, сколько социологическая. Но как ни странно, она подтвердилась.

Проверяли мы ее очень просто: на старте проекта рост аудитории происходил через полезно-информативный контент. Затем мы запустили челленджи и акции. После этого, уже на теплую ЦА мы запускали продающие посты, которые информируют людей о мероприятии и призывают к регистрации.

Бюджет на таргетированную рекламу был ограниченный. По этой причине мы тестировали более 40 визуалов объявлений, которые готовили ежедневно, и разработали 3 полезных гайда. Одни только гайды принесли нам около 2 000 регистраций.

Стоимость регистрации колебалась в районе 32-121 рубля, что очень неплохой результат в нише Заказчика.

Мы достигли показателей по подпискам: всего за 4 месяца аккаунт Заказчика вырос до 3000 человек. После завершения мероприятия незначительная часть аудитории отписалась.

Общими усилиями с Заказчиком достигли 15928 регистраций, что сильно превышает планируемые показатели. Все зарегистрированные участники оказались живой и активной аудиторией. В прямой эфир вышло больше пользователей, чем планировалось изначально. Это говорит о качественном подборе ЦА.