Увеличили вовлеченность в 9 раз для ЖК «Яркий»

Ядро потенциальных покупателей ЖК «Яркий» составляют 70% женщин в возрасте от 25 до 35 лет, чаще всего с маленькими детьми. Вторая крупная категория ЦА — пары, только что создавшие семьи. Мы учитывали эти факты при составлении постов и написании текстов.



Мы регулярно общаемся с застройщиками и представителями жилищных комплексов, узнаем от них различные тренды и мониторим новости сферы. Оказалось, что многие клиенты просто не верят в «Инстаграм»: эта соцсеть видится им далеко не основным каналом для получения лидов в сфере недвижимости. Но это лишь на первый взгляд.

Квартира или дом – такой же продукт, как и остальные, только в разы дороже и сложнее. Решение о покупке недвижимости редко бывает спонтанным. Людям нужно минимум полгода, чтобы подыскать себе жилье и принять решение о покупке. Чтобы человек купил квартиру именно в этом ЖК, а не в другом, мало запустить рекламу и провести показ: на этапе выбора все варианты примерно одинаковые. Приходится долго и поэтапно «прогревать» аудиторию постами с демонстрацией выгоды и преимуществ. «Инстаграм» – отличная площадка для решения этой задачи. Здесь в приоритете визуальный контент, а общаться с ЦА можно на ее языке. Аккаунт стратегически важно оформить в едином стиле, с понятными текстами, грамотной шапкой профиля и привлекательными фотографиями. Но обо всем по порядку.

Перед началом работы мы провели небольшой аудит соцсетей клиента. Оказалось, что у ЖК отсутствует уникальный фотоконтент. Это не позволяло отстроиться от конкурентов. Чтобы делать публикации, нужны были фотографии. С них мы и начали: пригласили своих друзей на фотосессию в обмен на качественные фотографии для них. Клиент помог с поиском фотографа. Получилось, что фотосессия обошлась нам в 0 рублей.

На фотографиях – 3 вида ЦА: молодая пара, пара с одним ребенком и пара, где супруга в положении.

Вторая проблема, которую мы обнаружили благодаря аудиту – большое количество ботов в соцсетях. Это негативно сказывалось на активности. Но что еще хуже, реальные подписчики в «Инстаграме» и «ВКонтакте» практически никак не взаимодействовали с аккаунтом. Причина крылась не только в контенте. Большинство комментариев и сообщений в директе не обрабатывались, из-за чего подписчики несколько разочаровались в компании.

Наконец, третья особенность соцсетей ЖК – в отсутствии конкурсов. Ранее конкурсов не было, а бюджеты на них не выделялись. ЖК «Яркий» не стал финансировать этот вид активности, а потому нам пришлось искать партнеров на стороне.

Мы приступили к работе с очень маленьким бюджетом. Все выделенные деньги предназначались на публикацию постов и сторис. Было сложно договориться с сотрудниками ЖК – большинство из них не хотели сниматься в видеороликах. Но даже в таких условиях у нас была четкая стратегия «оживления» соцсетей.

Наша задача — как можно чаще взаимодействовать с человеком. Нужно рассказать ему о нашем проекте, создать эффект узнаваемости, «приручить» будущего жильца. Для этого нужны правильные ассоциации, чтобы человек мог почувствовать еще до покупки, как здорово у нас жить. Такая стратегия себя оправдывает.

Мы подготовили схему касаний с потенциальным клиентом:
• Человек подписывается на аккаунт ЖК после просмотра таргетированной рекламы, просмотра промопубликации или из-за участия в конкурсе.
• Активно наблюдает за строительством ЖК, читает новости, изучает типы планировок и осматривает окрестности.
• Видит в наших публикациях ответы на интересующие его вопросы или задаёт вопросы в комментариях, если не может найти ответ. После этого часть аудитории загорается идеей жить в нашем ЖК — в той атмосфере и в тех условиях, которые мы описываем.
• В каждой публикации есть контакты ЖК «Яркий» и призыв к действию: «Приезжайте на просмотр или на экскурсию, посмотрите дома. Покажем, как уютно и недорого обставить квартиру-студию» и так далее. Клиент реагирует на призыв, пишет сообщение или звонит, чтобы уточнить подробности.

Как оказалось, поднять вовлеченность в аккаунтах не так просто. Самые вовлеченные посты были о ходе строительства. Отталкиваясь от этого, начали публиковать фотоотчеты о строительстве каждого дома в ЖК. Дополнительно просили ставить плюсик в комментариях, если кто-то хочет посмотреть больше фотографий.

Следующий успешный формат – схемы планировок. Людям понравилось изучать схемы квартир. Некоторые даже спорили, как лучше обустроить интерьер.

Основные темы для публикаций — новости, ремонт, правовые и бытовые вопросы. В первую очередь мы публикуем новости. Все хотят видеть проекты в динамике. Это основной показатель, на который ориентируются при покупке новостроя. Второй по значению контент — маркетинговый: про планировки и акции, про инфраструктуру и варианты рассрочки.

Иногда люди не просто задают вопросы, а просят отдельный пост на интересующую их тему. Мы прислушиваемся к таким запросам: ведь, если что-то интересует одного, значит, есть ещё минимум десять человек, которые хотят услышать ответ.
В Stories мы дублировали ссылки на посты, а также выкладывали веселый и полезный контент. В хайлайты поместили ответы на вопросы, фотографии квартир и студий, контакты и адрес.

Недавний формат – «Жизнь в Ярком».

Сюда попадают истории довольных жильцов, которые отмечают аккаунт ЖК. Дополнительно мы снимали обзоры квартир, которые купили жильцы.